當公益與互聯網相遇，會“撞”出什么樣的精彩故事，這是近年來中國公益領域的一大看點。從2014年夏天的“冰桶挑戰”，到2017年的“小男孩畫廊”，到阿里螞蟻森林的持續紅火，互聯網公益圈亮點不斷。

     在2017年11月23日舉辦的中國基金會發展論壇上，百度、騰訊、阿里、新浪等主要互聯網公益平臺，以及一些NGO組織的代表齊聚成都，縱論中國互聯網公益短暫而不失精彩的圖景。

    不同的物種

     與傳統公益相比，互聯網公益是一個全新的公益生態，具有開放性、便攜性和低成本等特點。雖說還是一個新生事物，但互聯網公益發展勢頭喜人。有數據統計，在籌款方面，通過互聯網籌款的比例目前已經超過了80%。

     憑借著技術和品牌的優勢，幾大互聯網巨頭理所當然地成為互聯網公益中的重要角色。只不過，巨頭們的玩法還是有明顯的不同之處。用百度基金會理事長郭力的話來說，“大家完全不是同一個物種”。

     比如說，新浪微公益是一個具有籌款和傳播雙重性能的互聯網公益平臺，而且善于借助明星的號召力來做公益項目的推廣。而百度公益則不是那種通常意義上的互聯網公益平臺，而是一套產品。百度沒有社交屬性，在推流量時沒有入口的優勢，難以在熟人中推廣，只能向那些對公益不太了解的用戶推廣，所以轉化率較低，百度的籌款量不是很多。百度的重點是為客戶定制平臺，通過提高公益機構的信息化水平來促進籌款。

     另外一位互聯網巨頭阿里旗下的螞蟻金服公益平臺，則推出了螞蟻森林這樣一個極為成功的公益項目。螞蟻森林的做法并不復雜，用戶收集能量在網上虛擬種一棵樹，螞蟻森林的伙伴們就會相應地在現實中種一棵樹。項目推出一年多以來，到2017年8月30日，線下種樹1025萬顆，包括阿拉善SEE的樟子松、胡楊樹等。螞蟻森林超越了傳統的公益項目，讓大家意識到，環保這件事情其實可以有很多種參與的方式。

     種樹本是一個很常見的公益活動，在傳統的項目中，要讀公益組織的報告才能知道自己種的樹現在是什么情況，螞蟻森林則提供了一種新的手段。他們在種樹區域架設拍攝信號，通過遙感科技對所有的樹進行監測。每個用戶可以看到自己種的樹在哪里，早上六點是什么樣，中午和晚上又是什么樣。 這一創意引起了用戶極大的興趣，很多人經常在手機上看自己種的樹，有的人甚至說，每天早上叫醒他的不是鬧鐘，而是螞蟻森林。

    做好公眾與機構的橋梁

     騰訊公益基金會副秘書長孫懿說：“騰訊公益平臺經過十年的摸索，現在基本找到了自己的方向，我們希望做人人可公益的創聯者。”

     作為公眾與公益機構之間的橋梁，互聯網公益平臺不能讓公眾認為公益機構只是“二傳手”，拿了公眾的錢去做公眾覺得自己也可以做的公益項目，這不是公益的價值。而理想的情況則是，公眾愿意把自己的善款通過互聯網公益平臺托付給一個具備專業能力的公益機構，只有這樣善款才更有可能實現社會效能的更大化。所以，互聯網公益平臺應該去推動公眾更好地了解并認可公益機構的專業能力。

     比如說，每年很多機構都在做提高透明度的工作，但是公眾卻感知不到，也不認可。一名捐了善款的普通用戶，他會更關心什么？我捐的錢你們到底怎么在用，項目進展如何，受助者有沒有得到實際的幫助？這顯然是用戶最為關心的。現在騰訊幫助公益機構在自己的平臺上展示項目，而且是基于財務的理性、連貫地展示，而不是以前常見的那種感性、碎片化的呈現。但是，財務透明模塊并非互聯網平臺所擅長，于是騰訊便尋找專業伙伴合作，2017年騰訊請德勤公司幫助自己解決財務透明模板的專業化和應用。

     在互聯網平臺籌款后需要做好披露，而披露什么則與籌款的多少有關。比如說籌到1萬元和10萬元，兩者披露的條目就不一樣，籌到的錢越多需要披露得越細致和越專業。不同的領域有不同需求，有不同的披露模板。這樣才可以讓公眾不產生誤解。互聯網平臺應該去做不同的模板，以適應項目本身的需求。

     當用戶通過互聯網平臺接觸到公益機構或者是公益項目時，用戶需要對項目的執行方產生情緒和感受，知道他們是一群什么樣的人。孫懿說以前騰訊并沒有充分考慮到這一點，未來會花更多的力氣在這方面，讓機構更多地以人的形式，有情緒、有情感、有態度地呈現出來。

     而這樣做的目的，是為了幫助用戶實現從認項目到認機構的轉變。在展示公益項目時，也要做到人、知識、機構、項目四位一體的展現。全部的組合是模塊式的，即插即用，機構在人方面強就展示人，在知識方面強就展示知識。

     在互聯網平臺做公益項目傳播能產生很好的效果，2017年“小朋友畫廊”的走紅就是一個很好的案例。互聯網平臺應該充分整合資源，去推動公益機構獲得更好的品牌影響力。騰訊計劃舉辦公益機構品牌周，在品牌周平臺就是公益機構的主場，連接公眾、企業和小伙伴，打造機構的品牌力。

     互聯網平臺的另外一個優勢就是數據，數據只有用起來才能發揮價值，騰訊的社交廣告團隊做了數據化分析和運營，根據機構的需求推給合適的用戶，把創意推給機構想去互動的人。只有這樣，才更有可能實現從0到1，再從1到多。

     作為公益機構的代表，上海真愛夢想公益基金會副秘書長牛曉談到了對互聯網平臺的期待。通過互聯網平臺探索更多的公益營銷產品，這是真愛夢想未來想要去做的事情。真愛夢想過去借助大流量平臺籌到了錢，也在不同的平臺上用不同的方式展示了自己的項目，但他們更希望能夠對捐贈人背后的數據做更精準的分析，能夠幫助機構做更深入的籌款產品，做好用戶體驗式營銷，或者說是品牌傳播。能夠在不同的大流量平臺用不同的方式講好公益產品。

     “專業、高效、公開、透明，一直是真愛夢想的理念，能不能借助互聯網平臺工具，把項目的執行、披露、進度，更公開透明呈現給捐助人，未來真愛夢想希望在這些方面與各家大的平臺一起探索，讓互聯網生態圈有更好的發展。”