連續幾年，電影市場總會被“新玩法”打亂陣腳。《葉問3》票房“注水”后，《捉妖記》玩過一部分“幽靈場”，《三生三世十里桃花》曝出粉絲“鎖場”后，這個五一檔期，“退票營銷”又刷新了市場“造假清單”。

先(xian)做個名詞解釋。“退(tui)票營(ying)銷”是(shi)指(zhi)有人(ren)在(zai)預(yu)售時大(da)量購買某(mou)部影片(pian)，又趕在(zai)最(zui)后節點前(qian)利用(yong)(yong)影院的退(tui)票政策大(da)規模退(tui)票的行為。如此(ci)操作，能讓(rang)影片(pian)在(zai)正式上映前(qian)一路(lu)領跑票房“大(da)數據”，制造(zao)“有史以來(lai)(lai)最(zui)高預(yu)售”“有史以來(lai)(lai)最(zui)受期待”的幻(huan)象。幻(huan)象下目(mu)的明(ming)顯，一邊綁(bang)架影院排(pai)片(pian)，一邊在(zai)公眾(zhong)面前(qian)吹出天大(da)的泡(pao)泡(pao)。待到市場被炒熱，真觀眾(zhong)入席，用(yong)(yong)來(lai)(lai)哄(hong)抬(tai)市場的資本便可退(tui)位(wei)了。

此(ci)次被“退(tui)票(piao)(piao)營銷”疑云籠罩的是檔期票(piao)(piao)房冠(guan)軍《后來的我們(men)》。該片上映(ying)首日即在各地多(duo)家(jia)影院出現遠超(chao)正常比例的退(tui)票(piao)(piao)率，且事件不斷(duan)發(fa)酵，目前，國家(jia)電影局已介入調(diao)查(cha)。

從表面(mian)看，這事兒跟網(wang)紅店雇人排(pai)隊、拍(pai)照發朋(peng)友圈造勢(shi)一樣(yang)，都是(shi)為(wei)(wei)了(le)哄(hong)騙不明真相的圍觀者跟風，放(fang)大銷售(shou)量(liang)。但現象背后，其實是(shi)互聯網(wang)介入(ru)電影產業鏈而催生的“權力的游戲”。此次事件中(zhong)，某平臺(tai)被懷疑(yi)為(wei)(wei)罪魁禍首，最大原因是(shi)其身(shen)兼制片(pian)、發行、票務三(san)重身(shen)份(fen)，具備充(chong)分(fen)的利益動機和(he)天然的操作(zuo)優勢(shi)。

不可(ke)否(fou)認，這兩年，互(hu)聯網深度融入影(ying)視(shi)圈已成大(da)勢(shi)。優愛(ai)騰等視(shi)頻網站崛(jue)起，為(wei)用戶帶去(qu)(qu)線(xian)上(shang)(shang)收(shou)看的(de)(de)便利；BAT入局(ju)電(dian)影(ying)，為(wei)制片帶去(qu)(qu)了(le)(le)資(zi)本助推(tui)器；而貓眼、淘票(piao)(piao)票(piao)(piao)等線(xian)上(shang)(shang)平臺的(de)(de)出(chu)現(xian)，更在短(duan)時(shi)間內改變了(le)(le)人(ren)們(men)的(de)(de)觀(guan)影(ying)購(gou)票(piao)(piao)習慣。數據(ju)顯示，2018年春(chun)節，線(xian)上(shang)(shang)購(gou)票(piao)(piao)已經占到總票(piao)(piao)房的(de)(de)90%以上(shang)(shang)。中(zhong)國(guo)電(dian)影(ying)市場真正實現(xian)了(le)(le)“互(hu)聯網+”。這個新(xin)(xin)業態為(wei)廣(guang)大(da)觀(guan)眾購(gou)票(piao)(piao)提(ti)供了(le)(le)便利，為(wei)電(dian)影(ying)營銷開辟了(le)(le)新(xin)(xin)渠道，在擴(kuo)大(da)電(dian)影(ying)觀(guan)眾群方面發(fa)揮了(le)(le)積極作(zuo)用，而其大(da)數據(ju)分析功(gong)能更是為(wei)產(chan)業發(fa)展提(ti)供了(le)(le)有效的(de)(de)數據(ju)資(zi)源和決策參考。

但硬幣的另(ling)一面就如這次事(shi)件一樣，票(piao)務平臺(tai)疑似“先做多(duo)(duo)，再(zai)做空”，已經擾亂了市場公平。因此，《后來的我(wo)們》退票(piao)之后，除了口誅(zhu)筆伐外，我(wo)們亟待解(jie)決的是(shi)中(zhong)國(guo)電影(ying)市場如何(he)面對產業發(fa)展進(jin)程(cheng)中(zhong)的問題———當制片方(fang)(fang)、發(fa)行方(fang)(fang)、票(piao)務平臺(tai)甚至院線方(fang)(fang)多(duo)(duo)位一體，如何(he)重構監管法則，堵上(shang)資本玩(wan)家費心鉆營的空子，這是(shi)“互聯(lian)網+”給監管者帶來的巨大(da)考驗，更(geng)是(shi)中(zhong)國(guo)電影(ying)市場躍升世界第一前(qian)必須(xu)廓清(qing)的思路(lu)。

所有的影片營銷方應(ying)該清(qing)醒地(di)認(ren)識到，一個良(liang)性循環(huan)的電(dian)影市場，決(jue)不可能靠虛假(jia)票房來建立與維(wei)持，而一部優(you)質電(dian)影在無序操作中(zhong)，也決(jue)不可能不傷及自身！　任何(he)短視(shi)的“玩火(huo)”最終破壞的是(shi)良(liang)好的業態(tai)。